2022年12月15日 ， 全球管理咨询公司西蒙顾和（Simon-Kucher）发布《2022年大促季消费者洞察》中国报告。调研发现，双十一仍是中国消费者参与度最高的大促节点，但就人均购物金额而言，顾客在春节释放出更强的消费能力，花费比双十一高20-30%。在各促销季的折扣力度和价格认知方面，中国消费者对折扣力度的期待远高于全球均值，且近三成受访者对促销价格表示存疑。调研还揭示出，与全球相比，品牌会员计划及线上渠道对中国消费者更具吸引力。

此次调研是西蒙顾和自2019以来第四次进行年度全球大规模促销专题消费者调查，旨在帮助企业科学制定大促季的折扣与促销沟通策略，通过精益促销推动销量和利润双增长。今年的调研覆盖中国、美国、英国、德国、荷兰、新加坡、日本等23个国家的2万多户家庭，聚焦每个国家最重要的三至五个传统大促节点。其中，中国的调研面向19个一线和新一线城市的1000个都市中产家庭，围绕春节、国庆、618、双十一、双十二这五大促销季，覆盖鞋服、配饰、美妆、奢侈品、科技产品等12个品类，全面揭示了中国消费者对消费品类、折扣手段、购物渠道等方面的偏好。

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西蒙顾和中国区消费品和零售咨询高级总监 谢晓瑛

西蒙顾和中国区消费品和零售咨询高级总监 谢晓瑛表示：“在多年购物狂欢的洗礼下，如今的消费者日益成熟和理性，同质化的价格竞争不仅难以持续性地吸引消费者，也给商家带来了极高的获客成本。通过深度的消费者调研，我们希望在消费习惯、心理认知和期待、以及渠道倾向等方面挖掘和揭示消费者的偏好，从而帮助企业科学制定促销定价策略，以受顾客青睐的方式实现忠诚度和利润的双重转化。”

双十一人气最旺，但平均消费额不敌春节

西蒙顾和《2022年大促季消费者洞察》

调研显示，双十一和春节依然是中国消费者几乎全民热情参与的两大购物节，分别高达93%和87%的中国受访者表示会在双十一和春节购物。然而，尽管双十一人气更旺，但从消费花销上看，消费者在春节的平均购物花费比双十一要高出大约20-30%，突显出人们在庆贺传统佳节的团圆文化背景下高涨的支付意愿。

对于品牌和零售商而言，这意味着需要充分挖掘消费者在双十一和春节不同的消费心理、价格敏感度和购买决策流程，从而以不同的战术布局这两场战役，针对不同的消费场景和需求设计亮眼的促销策略。

同样值得关注的是，购物者在各大重要促销节点的购买决策都会兼顾自己和家人的需求。因此，企业应在产品组合以及产品的价值沟通方面充分考虑通过交叉连带销售带动男、女、童三大人群的总体销售贡献。

逾八成中国消费者相信会员能够获得更大折扣

西蒙顾和《2022年大促季消费者洞察》

在中国，82%的受访者相信加入会员能够享受到更大力度的折扣，这一比例远高于全球均值（67%），表明中国消费者更有意愿成为品牌会员。因此，企业在中国市场促销机制的策划上应做到充分回馈会员，让消费者能够确切感知到会员的专属权益。

为充分把握大促时机，企业可用折扣或礼品、礼券等方式约请和回馈会员，并针对不同的核心客群精心设计相应的营促销活动，最大程度释放各个消费群体的购买潜力，争取在提升老顾客消费欲望和忠诚度的同时，招募到更多的优质新客。

望再折20%，中国消费者所期待的折扣力度远高于全球均值

作为促销季永恒的主题，折扣能否满足消费者的预期无疑是一个重要的课题。调研显示，顾客对折扣的预期与现实之间存在不小的差距。全球消费者对折扣的期望比商家所能提供的平均力度高出11%，而中国消费者的期望甚至高出20%。

具体到各个大促节点，消费者所感知到的折扣力度也有所不同。在中国消费者的认知中，大促季的平均折扣在７折，而双十一的折扣则达到6折，商家应遵循这样的心理认知来策划不同促销节点的折扣力度。

如果品牌和零售商无法给予更高的折扣，就应回到商业本质，充分呈现商品和服务的核心卖点和差异化价值，从而提升折扣的含金量，而不是一味地强调低价。过往诸多项目经验证明，顾客的购买决策过程是不断判断评估交易价值的过程，价格只是其中的关键一环。即使在大促季，这一思维模式也不曾改变。

近三成中国消费者对促销价格存疑

西蒙顾和《2022年大促季消费者洞察》

可持续的促销必须以诚信为前提，然而此次调研却揭示出消费者对品牌和商家的促销宣传缺乏信任。28%的中国受访者认为不少品牌在促销中存在抬高原价或划线价的虚假行为，这个比例仅次于欧洲（32%），不仅高于亚洲均值（25%），也高于美国（27%）、拉美（24%）以及中东（23%）等市场。

为得到消费者长久的支持，企业应珍惜在消费者心目中建立的品牌资产，杜绝此类短视行为，通过无忧价保等诚信的方式帮助消费者对促销价格建立足够的信任。以双十一为例，如果顾客期待双十一是全年最低价，那么企业就应从顾客的心理预期出发，诚信而科学地选择价格敏感度最高的产品作为爆品，在此基础上通过刺激向上销售和组合销售，实现销量和利润的同步增长。

线上渠道日益成为顾客首选，线上线下全域营销势不容缓

西蒙顾和《2022年大促季消费者洞察》

渠道倾向方面，中国有77%的受访者表示在大促季首选线上渠道购物，这一比例远高于全球均值（54%）。尽管疫情中线上渠道的重要性不言而喻，但线下渠道也是线上流量的重要入口，因此企业需将线上线下全域营销作为提升线上运营效率最重要的引擎。品牌和零售商应最大限度整合线上线下各渠道的优势资源，在大促期间，充分发挥线下导购的线上引流和企业微信的人性化、个性化服务优势，在保证同款同价的基础上做到线上线下优势互补，无缝对接消费者在各大消费场景下的选购需求。

鄂尔多斯区域市场零售总监高放表示：“线上部分对于我们来说不能称之为压力，反而应该实体店服务的延伸，或者说深化和丰富的机会，也是我们实体店本身最大的增长机会。而线上线下一体化是传统零售行业转型当中，最关键的，最根本的策略。”

据了解 ，鄂尔多斯羊绒集团已经实现了线上线下一体化运营，将服务从实体店向线上做了延伸。“比如，消费者在实体店选择不到中意的颜色，没有丰富颜色选择的时候，就可以打开我们官方的小程序，可以在里面寻找喜欢的颜色、款式，并且下单。”高放继续说道。

西蒙顾和中国区消费品和零售咨询高级总监谢晓瑛强调：“在促销季胜出的企业，大多是那些秉承顾客至上、价值制胜理念，并积极践行和创新的品牌。接二连三的大促活动背后，企业相互竞争的不是低价，而是深度洞察消费心理的能力和跨部门全面协同的能力。”

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