今天的我们，身处一个消费主义的时代，这究竟是一件好事还是坏事，相关的争论从未平息。对一些人来说，琳琅满目的商品终结了以往物质匮乏年代的种种痛苦记忆，带来了丰富的选择；但在另一些人看来，物质文明根本不能算是“文明”，对消费的物质迷恋冲击了俭朴、节约等可贵的传统价值观，泛滥的商品造成大量浪费、污染和环境破坏，更重要的是，那些购物狂已经迷失了自我，人被商品异化了。

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这两派观点都包含着部分正确性，也都能自圆其说，因而看似奇怪的是，有时同一个人竟能同时抱有这相反的两种看法，应用于不同社会场景，而意识不到有什么矛盾之处。这也提醒我们，消费主义的好坏，需要具体问题具体分析，不同时代不同人，乃至在同一个人的不同生活场景中，消费之神呈现出千变万化的面孔，简单的模式化认知并不可行。

正是考虑到这一点，德国学者弗兰克·特伦特曼著《商品帝国：一部消费主义全球史》（以下简称《商品帝国》），回溯500年来世界各地消费文化的演进，搁置种种道德争论，而是尽可能地呈现多种多样的消费观念和消费行为。不同国家的消费社会有着很大的差异，“消费”的含义更是经历了复杂的变迁，因为重要的是商品背后的人：人们消费什么？为什么消费？他们想通过消费满足自己的何种需求？

最初的消费是“向外”的

是“消费给别人看的”

消费社会作为一种社会类型，直到20世纪60年代才真正成形，不过，要充分理解消费主义的来龙去脉，向前追溯到15世纪是有必要的——但为什么是这时候？因为只有随着当时地理大发现而来的商贸全球化，才有史以来第一次创造了一个相对丰裕的物质文明。

在此之前，“消费”，特别是占有非生存必需的物品，一直都是少数社会上层人物的特权，原因很简单：只有他们才买得起（有时都不用买）远方的珍奇物品，而普罗大众不仅一辈子都只有那么几件家当，甚至根本是不消费的，因为包括鞋服、桌椅、扫帚等在内的各种日用品和器具，他们都可以自制，偶尔买件新衣服，可能还得兄弟间共享，很少有人能有私房钱去买自己喜欢的东西。在这种情况下，物品缺乏商品属性，也不是被用来表现个人选择的，在资源有限的环境下，多消费甚至是一种罪恶，因为这可能会挤占其他人的生存机会。

可想而知，当社会日渐富足，大量物品突破自给自足的封闭市场而实现自由流动时，这对人们的观念会产生何等深远的冲击。在晚明，繁华富庶的江南各州县地方志中，几乎无不记载本地原本“风俗淳厚”，但在经济发达之后变得“竞尚奢靡”、人心不古，传统道德和社会等级秩序摇摇欲坠，因而在现在看来是好的事，在当时人们眼里却是坏事。在西欧也一样，当时各国都不断推出五花八门的禁奢令，仅有的两个例外是英国和荷兰——这两个国家都是商业发达的社会，也善于学习如何适应变化，信任民众的自我管理和塑造能力，这不是偶然的。

因此，“消费”绝不只是“购物”而已，对新兴的社会阶层来说，这意味着他们可以通过对物品的占有，侵蚀原本僵化的等级制度，获得长期渴望的社会认可。从这一意义上说，最初的消费主义是“向外”的，是“消费给别人看的”，是一种地位的展现。当然，这注定会遭到压制、抵触和轻蔑，靠占有物品来获得良好感觉，看上去似乎也很浅薄，然而，相比以往那种靠支配他人来获得权力和地位，这种经济关系至少是进步了，何况，也正是这样的潮流，才催生了现代时尚。

在人们还不理解的时候

富裕开始创造它自己的道德

西欧之所以能率先现代化，秘诀之一也在这里：相比其他社会，近代欧洲有一个相对发达的市民社会，他们不仅乐于消费全球化贸易带来的各地物品，更重要的是，人们能通过消费行为重新构建自己的社会身份，冲击原有的封建秩序。如果不查血统、不知底细，普通人完全无法辨别一个穷贵族和一个白手起家的富商谁的社会地位更高，这势必造成界限模糊，而为新兴阶层向上爬升打开了方便之门。从这一点上来说，消费主义在推动个体的解放、侵蚀旧秩序和旧观念上，可能起到的作用比当时人们愿意承认的要大多了。

很长时间里，“消费”都是一个容易联系到负面意涵的词，因为人们很自然地认定，既然是“消费”，那当然是消耗财富，而非产生财富。尤其是在19世纪这个“生产者的世纪”，人们普遍相信生产、劳动才是有价值的，纯消费不生产几乎被认为是一种罪恶。1913年，美国经济学家西蒙·帕滕在演讲中主张，一个“穿着体面的职业女性……是许多在其影响下繁荣发展的幸福家庭的支柱”，花钱不是她道德败坏，而是道德成长，结果被听众质问：“你怎么会如此天真？”这位听众无法理解自己正在见证一个历史性的转变：富裕开始创造它自己的道德。

中国人传统上也相信“勤俭”才能创造财富，但梁启超在100年前就注意到一个很多中国人难以理解的现象：“西人愈奢而国愈富。”他意识到，现代经济活动是流动性的，如果人人都把赚来的钱放在家里不去消费，那么，贸易流动效率就无法提升，经济增长也就难以为继了。

虽然有很多人至今忧虑消费主义对社会的破坏性影响，但一个基本事实是：消费在中国经济总产出中的占比大大低于发达国家。按《商品帝国》一书的说法，“如果消费主义被定义为一种即时满足的文化，即个人消费驱动经济并主导日常生活，那么中国人根本就不是消费主义者”。言下之意，中国人不是消费得太多了，而是太少了。

从“我是谁”到“我拥有什么”

现代化改变了“生产”和“消费”的道德二元观念，因为到了产能过剩的时代，一个越来越清楚的问题是：如果不能继续刺激消费，生产也就无法进行下去了。但这样一来，刺激消费就势必要肯定物质欲望，改变原有的道德评价体系；而要让人安心消费，首先还得让他们有消费能力，只有藏富于民，才能造就更好的消费者。

消费主义的出现，改变的不仅是世界经济、社会道德体系，还深深改变了现代人的自我认知。有史以来第一次，很多人的身份成了“消费者”——这似乎不是一个美名，常被视为人的物质化、异化，许多思想家都试图批判商品拜物教来找回人的主体性，这无疑是一个重要的问题，但不是问题的全部。

有一点确实不容否认：在几乎所有前现代社会，人们都不是根据对商品的占有来界定自我的（“我拥有什么”），而通常是在与他人的关系中认识自我的（“我是谁”）。一个人可能既是父母的子女、孩子们的家长，又是某些人的朋友、同事——在这样的社会关系网中，权力地位的含义是基于人的，脑筋往往都用在如何跟人打交道上。然而从文艺复兴时代起，现代消费文化中“权力”的含义却是基于对物品的占有，所谓“我是我所拥有的”。

因此，虽然人们经常谴责消费主义激发了物质欲望、腐化了传统道德，但当把权力从人转向物之后，独立的现代个体也会淡化对支配他人的兴趣，转而满足自己的物质兴趣，通过这些来表达自我、彰显个性，甚至获得尊严。

消费至少给人们提供了一种市场选择，你可以根据自己的财力和喜好，谨慎地做出自己的判断，也许这难免会有非理性消费，但正是在这样不间断的日常实践中，一个人才逐渐学会分辨哪些才是自己真正需要的。在一个日渐丰裕的社会，这是人人迟早都要学习的一课。正如本书所言，对战后的年轻人来说，“大多数人还是把流行音乐和色彩鲜艳的衣服视为自我实现的工具”，他们担心的不是商业文化的腐蚀，而是把这作为解放自我的途径，“消费可以是精神上的。拥有更多的好东西并当个好人是完全可以做到的”。

对物品投入的不仅是钱

还有情感和记忆

人们对这些物品投入的不仅仅是钱，还有源源不断的情感和记忆，物品不仅有灵魂，像是朋友和家人，甚至就是我们自身的一部分。很多人都会一直记得小时候给自己带来惊喜的某件生日礼物，而当自己心爱的东西遗失或损坏时，又是如何失魂落魄——也许在别人眼里，那些都只是平平无奇的物品，但对我们来说却具有极不寻常的意义。重要的从来不是物品本身，而是我们与物品之间建立的联系，这不仅决定着它们对我们的价值，甚至也在某种程度上决定着我们自身的内在。

对现代人来说，“消费”已经不再像近代社会那样，是为了向外呈现、竞逐社会地位，相反，这种自我区隔的努力更多地内在化了——通俗地说，“我想成为谁”的问题虽然仍然重要，但人们想成为的与其说是某个社会地位高的大人物，倒不如说是“独一无二的自我”。

与此同时，消费也容许一个人把自己变成他者。一个现代社会的年轻人通过各种文化消费（尤其是上网和看电影），可以了解到复杂多样的社会角色乃至异国场景。不仅如此，消费文化极大地降低了这种模仿、代入行为的成本，比如通过穿牛仔裤、嚼口香糖去体验美国西部文化。

不可否认，非理性地消费行为也一直不少，所谓“购物狂”，就是无目的地占有，消费本身成了这些人的目的。但仅仅道德谴责并不能改变他们的行为，因为这种非理性的根源并不是表面上的“浪费”，而是自我的迷失和虚弱。正如《格调》一书所言，“如今，只有把帽子当作无足轻重的饰物，才能赋予它等级的意味。严肃地看待戴帽一事，只会使自己的身份降低”。

消费主义是一面镜子，映射出我们不同的自我：从来没有千篇一律的“消费者”，在不同时期的不同社会，人们可能都面临着不同的处境。这实际上也指明，在一个多元文化的框架下，每个人可以根据自身的具体状况和思想资源，通过具体实践来获得解放。

关键词： 消费行为 有史以来