数字化的发展让品牌商家转战线上经营势不可挡，但值得注意的是，随着存量竞争白热化， 如何高效打通“拉新—留存”链路进行长效“精”营， 这成为不少商家遇到的难题。

在种种挑战中，同样蕴含着新机遇——相较于线上货盘而言，线下备货有更多的新品及限定款，可以满足用户对丰富商品的需求。更重要的是，线下独有的专业性更高的门店导购和动线展示，为商家提升消费者决策效率、复购率等方面提供了强大动力。

如何借助互联网工具、资源突破线下增长瓶颈、拓宽经营渠道？打通线上线下的抖音电商云零售新业态应运而生。 云零售是抖音电商针对线下零售商家进行的专项认证和运营扶持项目。 零售团队在抖音直播中基于门店实景复刻线下经营模式，包括门店直播和导购产品两大业务板块。

(资料图片仅供参考)

抖音电商旨在与零售商家一起，探索抖音电商全域相关的新场景、新玩法，以及新的无限可能，让抖音电商成为线下零售商家共同成长的经营伙伴。

经过过去一年的探索、与品牌共创，云零售项目为诸多品牌方解决了一定的经营难题，也验证了云零售项目这一撬动生意增长新支点的强大潜力。

一

深挖门店场景利用价值，增强线上线下协同效应

坐拥超6亿日活用户的抖音，能为品牌商家、创作者带来高价值新增量已成为不争的事实。不少品牌商家也纷纷入驻抖音电商，用直播带来新的生意增量。不过也有些商家在直播电商中，面临着一定程度的同质化竞争压力。如何从中突围？基于门店实景进行直播的抖音电商云零售项目似乎可以对此解答。

事实上，对于品牌商家而言，想要玩转直播带货就必不可少地在“人货场”上下功夫。而区别于额外花费较大价钱搭建专门的直播场景的官旗电商账号， 云零售业务形态以门店场景进行直播， 可助力商家基于基础设施优势，最大化发挥线下门店利用价值，节约场景搭建成本。更重要的是， 门店直播形式利于增强用户信任感，兼顾到店体验和线上互动，促进转化。

作为积极拥抱云零售项目的代表，雅戈尔曾因特殊时期致使线下门店销售受到巨大冲击，房租工资开支、库存积压等“大山”接踵而至。 如何开拓新客源渠道、冲破线下门店销售困境？云零售项目让其找到了新的渠道增长动力。

2022年初，通过云零售项目探索了新的增长渠道后，雅戈尔进一步投入350万打造了零售时尚体验馆，让新风格、新理念、新服务的体验店成为云零售项目的线下流量入口，也让本身只存在于镜头中的云零售直播间有了实体门店背书，进一步加强了线上线下客群消费的融合。

同样对云零售项目充满信心、积极布局业务的还有森马。2022年9月21日，森马首家数字化门店-杭州西湖工联CC店焕新亮相，无论是橱窗设计、墙面设计还是商品陈列等，均富有杭城韵味。

通过颇具杭州特色的门店陈列、云零售直播等，森马打破线上线下人群圈层，搭建了一个品牌与年轻消费者连接的场景聚合空间。

值得一提的是，森马此次落地线下体验店还联合了抖音电商“921”大促活动，一举突破单场百万成交大关，实现了品牌门店营销的数字化升级。

在充分挖掘场域优势上，波司登品牌也是持续的创新领先。2022年10月 波司登全球首家体验店 正式落地静安区南京西路881号，多维度升级的三层空间里，每一层均新增智能互动体验装置。而在2022年11月30日， 波司登×Maserati高端户外WIFI系列 也是在此正式发布，Maserati经典车型MC20同时亮相，为消费者带来沉浸式的场景体验氛围。

除此之外，波司登还在上海、成都等多家线下门店，创新“云逛店”直播模式，带用户沉浸式感受产品亮点和逛店，直播间在线人数达5000+，充分发挥了门店的场域优势。

FILA品牌作为云零售项目的首批参与商家， 在一开始便从顶层的塑造品牌价值感入手，自上而下地形成完整的门店直播体系， 以高标准但成本较低的运作模式提升品牌形象。

具体来看， FILA对门店进行了精细化筛选，对人群分层运营。 针对大货/运动品类，FILA主要围绕门店形象优、位于核心商圈的5G形象店进行云零售门店直播布局；针对潮流、儿童品类，FILA则分别围绕地区店、地区形象店进行布局；而针对奥特莱斯专供款，FILA则围绕奥特莱斯店进行门店直播。

通过上面的案例，我们不难看到， 云零售项目的门店直播不仅深挖了门店价值深度，更融入了地域特色， 助力品牌从同质化的电商直播间中脱颖而出。

二

放大货品深度及宽度，打造强商品力

“人货场”的地位无论是在传统的直播电商还是云零售项目中都十分重要，而云零售项目的优势就在于 其基于门店库存，在货品深度与宽度两个维度形成了差异化货盘，使得线下备货具有多样化、新颖化、优质化等特点。

作为国民运动品牌，鸿星尔克始终保持前瞻视角，在嗅到“线上增量”的新商业气息后，集团高层高度重视并成立线下云零售店播项目组，对线下业务团队进行组织规培和组织保障及助力。 研究鸿星尔克打造的“人货场”策略后可以发现，「差异化」始终贯穿其中。

万变不离其“人”，深入了解用户需求才能制胜。 从人群策略来讲，鸿星尔克围绕不同兴趣人群打造出分层化门店运营方式， 如线下最高形象门店“星创店”主打新品、正价用以吸引追求新潮的年轻人，奥莱店主打高性价比商品用以吸引追求优质优价的人群，针对专业跑步人群则打造了垂类运动门店。

鸿星尔克在货品策略的打磨过程中，打造出了以“跑步鞋、滑板鞋、综训鞋”为核心突破的商品组合矩阵，拓宽以服饰为辅的商品销售类目，同时控制商品销售周期、结构配比与折扣率，在不依赖单品爆款的同时确保品牌价格带稳定，最终拉动云零售项目整体货盘动销。不仅如此，鸿星尔克还制定了独特的分销手段，不同分公司所订货各不相同，即便是同类型店铺也可以打出差异化货盘。

在货盘优化层面，VERO MODA堪称“尖子生”—— 低成本入局，从0到1搭建由总部进行运营的门店直播模式及人员架构，由专人负责货品分配。 具体来看，针对品牌货品本身的特点，VERO MODA通过建立“零售大货款+抖音电商专享款+电商款”的组合模式，分清主推、引流款商品，实现线下资源最大化。

三

以导购为抓手，精细化运营助力品牌沉淀用户资产

如开篇所说，云零售项目可助力零售团队在抖音直播中基于门店实景复刻线下经营模式，为消费者带来还原线下般的良好购物体验，为品牌带来生意增量。而导购作为线下门店经营模式中不可或缺的重要角色，云零售项目与众多商家开启了挖掘并沉淀导购价值的探索之路。

其中，VERO MODA就充分发挥导购及优秀线下管理人才的专业服务、近场履约、售后服务等服务价值实现了生意增长。

洞察到店长、高级导购员、培训师等人才具备过硬的销售能力，熟悉品牌及货品结构，知识储备专业上手快，了解消费者购物习惯和心理，注重顾客的购买体验，VERO MODA推动他们转型为主播。

凭借优秀的服务、货盘资源和人才资源，VERO MODA用零售最擅长的打法实践了云零售项目。经此低成本开播进行了成功验证后， VERO MODA借助优秀操盘手供给，将云零售项目模式快速推广开来，使得头部账号月销突破千万。

工欲善其事，必先利其器。零售品牌商家充分发挥服务价值，离不开云零售项目的新店号体系产品的支持。

● 针对导购员， 云零售项目推出了导购号，建立导购专属工作台，助力导购员通过邀请入会、客户营销、客户订单等功能更好地进行私域管理。

● 而针对企业管理员， 云零售项目搭建了管理中台，管理员可通过下达“导购任务”进行规模化执行及过程管理，还可查看“导购粉丝”、“总业绩”等报表进行导购资产及业绩管理。

基于“执行+管理”两手抓的产品能力，品牌可轻松布局全域业务，长期实现传播及交易增量价值。

FILA便是借助云零售项目升级数字系统工具，沉淀品牌私域资产的优秀案例。FILA华北新零售打造了独立的会员体系， 通过数据分析、专属权益、会员等级、入口管理、积分管理、人群管理等功能， 建设导购内容营销矩阵，满足极致垂直的顾客需求，最终沉淀下来200万的粉丝，有效扩充了品牌资产。

四

结语

近年来，人们的购物习惯、消费决策路径发生重要改变，这也加剧了品牌商家的线上线下融合， 而云零售项目通过对品牌线下门店中导购、货品、门店等核心元素价值的深度挖掘以及持续放大， 为消费者带来还原线下般的良好购物体验，为品牌带来生意增量。

可以预见的是，在线上线下渠道打通的趋势下，云零售项目将发挥独特的整合优势，助力品牌找到撬动生意增长的新支点，也期待有越来越多的品牌商家加入到云零售项目中来，共创全域经营新玩法。

关键词： 线上线下 鸿星尔克 充分发挥